چرخش اپل در خردهفروشی: بازسازی فروشگاهها بهجای افتتاح شعبههای تازه
فروشگاه اپل برای این شرکت فقط یک محل فروش نیست؛ ویترینی است که برند در قلب شهرها جان میگیرد. حالا اپل مسیر تازهای در خردهفروشی انتخاب کرده: سرعت بازسازی فروشگاههای موجود را بالا ببرد و افتتاح شعب جدید را با دقت بیشتری پیش ببرد. این تغییر جهت، که مارک گرمن در خبرنامهی Power On بلومبرگ فاش کرده، جزئیات تازهای از فردای فروشگاههای اپل رو میکند.
بر اساس این گزارش، اپل بهجای آنکه سرعت توسعه را بالا نگه دارد و در شهرهای تازه شعبه بزند، رویکردی انتخابیتر در پیش گرفته است. در سالهای آینده، تمرکز اصلی روی بازسازی فروشگاههای فعلی در سراسر جهان خواهد بود؛ بازسازیای که سه بخش کلیدی فروشگاه را هدف میگیرد: بخشهای جانبی Avenue، میز خدمات Genius Bar، و دیوارهای ویدئویی بزرگ.
نوآوری اصلی در بخش Avenue رخ میدهد؛ همان بخشهایی که در دو طرف فروشگاه برای لوازم جانبی و خدمات در نظر گرفته شدهاند. طبق گزارش گرمن، دو فضای جدید چوبی به این بخش اضافه میشود: یکی برای تحویل سفارشهای آنلاین، دیگری برای جلسات عملی Today at Apple. بخش تحویل آنلاین کاملاً چوبی خواهد بود؛ نیمهی بالایی نشان اپل را نمایش میدهد و نیمهی پایینی کشوهای قفلداری برای نگهداری سفارشها دارد. جلوی آن میزی قرار میگیرد که سفارش به مشتری تحویل داده شود. بخش Today at Apple هم چوبی است؛ بالایش شبیه یک تلویزیون بزرگ طراحی شده و کشوهای پایینی به تجهیزات آموزشی اختصاص یافتهاند.
تغییر دوم مربوط به Genius Bar است. دیوارهای ویدئویی بزرگی که برای جلسات Today at Apple و پخش محتوای تبلیغاتی به کار میرفتند، از بیشتر فروشگاهها حذف میشوند تا فضای بیشتری به عناصر خردهفروشی سنتی برسد. بهجای آن، Genius Barهای جدید تمامچوبی با دو ارتفاع متفاوت پیشخوان طراحی میشوند؛ این دو ارتفاع برای دسترسپذیری بهتر در نظر گرفته شده است. پسزمینهی این بخش از کشوهای نگهداری و پوسترهای بزرگ محصولات تشکیل میشود. عکسهایی که AppleInsider از بازگشایی فروشگاه Tysons Corner در سال ۲۰۲۳ منتشر کرده، الگوی این طراحی را نشان میدهد: خط بلندی از چوب در امتداد دیوار.
تغییرات به فضای فیزیکی محدود نمیماند. بخشهای داخلی کارکنان هم اتاقهای استراحت جدید و بهروزرسانی فضاهای پشت صحنه میگیرند. قوانین جلسات صبحگاهی هم سختگیرانهتر میشود؛ کارکنان در طول جلسه باید ایستاده بمانند و حق نوشیدن یا استفاده از دستگاهها را ندارند. همچنین از آنها انتظار میرود اولین مشتریانی که هر روز وارد فروشگاه میشوند را تشویق کنند.
برای کاربران ایرانی که به فروشگاه رسمی اپل دسترسی ندارند و محصولات را از بازارهای موازی یا واردکنندگان تهیه میکنند، این خبر شاید در نگاه اول بیربط به نظر برسد. اما جهتگیری تازهی اپل در خردهفروشی، سیگنال مهمی دربارهی اولویتهای آیندهی شرکت فراهم میکند: تمرکز کمتر بر تجربهگرایی تبلیغاتی و فضای نمایشی، و بازگشت به خردهفروشی سختافزارمحور. حذف دیوارهای ویدئویی و جایگزینی آنها با فضای فروش لوازم جانبی، پیام روشنی دربارهی این اولویتها دارد.
برخی از این تغییرات پیش از این در تعدادی از فروشگاهها آزمایش شده و حالا قرار است طی چند سال آینده در سطح جهانی گسترش یابند. پیشتر شایعههایی دربارهی استفاده از این بازسازی برای معرفی محصولات خانه هوشمند اپل مطرح بود؛ محصولاتی که در مراسم سپتامبر رونمایی نشدند. هنوز مشخص نیست این طراحی در عمل تا چه حد مورد استقبال مشتریان قرار میگیرد و آیا اپل میتواند تعادل میان تجربهی برند و فروش سختافزار را حفظ کند. اما یک چیز روشن است: اپل دیگر آن فروشگاههای نمایشی دههی گذشته را نمیخواهد؛ میخواهد جایی باشد که محصول میخرید، نه فقط تماشا میکنید.
