«Hello Aaron»: خوش‌آمد شخصی iPhone Duo در اپل استور آمریکا

روزی که Aaron Perris دستگاه iPhone Duo تازه‌اش را در فروشگاه Apple Fifth Avenue در نیویورک روشن کرد، به‌جای پیام خوش‌آمد همیشگی، نام خودش را روی صفحه دید: «Hello Aaron». او این دستگاه را بر اساس رزرو تحویل حضوری از اپل دریافت کرده بود و اپل هم روی همان نخستین صفحه، برایش لحظه‌ای شخصی ساخته بود.

Perris از نویسندگان MacRumors است؛ رسانه‌ی قدیمی حوزه‌ی اپل که این ماجرا را گزارش کرده. بنا بر این گزارش، چنین پیامی وقتی نمایش داده می‌شود که دستگاه از اپل استور آمریکا و از مسیر رزرو تحویل حضوری خریداری شود. MacRumors این جزئیات را لمسی کوچک اما دلنشین توصیف کرده که دقت اپل در جزئیات را نشان می‌دهد.

نکته‌ی مهم فنی این است که این پیام ظاهراً به سخت‌افزار یا به حساب اپل کاربر گره نخورده و به فرایند رزرو و تحویل در فروشگاه وصل است. تنها نمونه‌ی مستند تا این لحظه، همان تحویل حضوری در نیویورک است و معلوم نیست سفارش‌های آنلاین یا خرید از کشورهای دیگر هم چنین چیزی نشان بدهند. اپل هم درباره‌ی سازوکار این پیام توضیح رسمی نداده است.

همان روز، خبر دیگری هم از تجربه‌ی خرید به گوش رسید. چند کارمند خرده‌فروشی اپل به MacRumors گفته‌اند به آنان توصیه شده مشتریانی را که بدون پیش‌سفارش به فروشگاه می‌آیند از خرید منصرف کنند؛ چون در روز عرضه، جمعه‌ی ۲۳ اکتبر، احتمالاً موجودی‌ای برای فروش حضوری باقی نمی‌ماند.

Mark Gurman، خبرنگار حوزه‌ی اپل در Bloomberg که در خبرنامه‌ی Power On پشت صحنه‌ی محصولات این شرکت را پوشش می‌دهد، همین وضعیت را نقد کرده است. به نوشته‌ی او، اپل می‌دانسته تولید iPhone Duo با دشواری‌های جدی همراه است و کمبود عرضه شدید خواهد بود؛ با این حال پیش‌سفارش را پیش از آماده‌شدن موجودی آغاز کرده است. Gurman این تصمیم را «اشتباه بزرگ» خوانده است. البته این ارزیابی، تحلیل یک خبرنگار است و اپل آن را نه تأیید کرده و نه رد.

به باور من، صفحه‌ی خوش‌آمد در نخستین روشن‌شدن دستگاه برای اپل همیشه یک لحظه‌ی نمایشی بوده؛ جایی که شرکت به‌جای فهرستی از تنظیمات، حال‌وهوا می‌سازد. دیدن نام خریدار روی همان صفحه، این لحظه را شخصی می‌کند و خرید را از تراکنشی ساده به خاطره‌ای کوچک بدل می‌کند. البته ارزش این کار در نسبتش با تجربه‌ی خرید روشن می‌شود؛ کسی که دستگاه را از مسیر دیگری تهیه کند، احتمالاً هرگز آن را نمی‌بیند.

به نظر من این جزئیات درباره‌ی استراتژی فروش اپل هم حرف دارد: شرکت ترجیح می‌دهد خرید حضوری از فروشگاه خودش را به مسیری متفاوت تبدیل کند؛ با مزیتی که فروشنده‌ی دیگری به‌سادگی نمی‌تواند کپی کند. چنین تمایزی برای اپل اهمیت دارد، چون بخشی از هویت برندش به تجربه‌ی فیزیکی محصول گره خورده است.

با این حال بهتر است میان دو موضوع تفکیک کرد. یکی خود iPhone Duo و کمبود عرضه‌اش است که بر زمان رسیدن دستگاه به دست خریدار و بر قیمت آن اثر می‌گذارد؛ دیگری جزئیاتی مثل پیام شخصی‌سازی‌شده که به کیفیت تجربه‌ی فروشگاه مربوط است. MacRumors در گزارشی جداگانه هم نوشته تصاویر اپ‌های داخلی اپل روی Duo در App Store منتشر شده و بسیاری از آن‌ها در حالت افقی دیده می‌شوند؛ جزئیاتی که به آماده‌سازی نرم‌افزاری اپل برای این دستگاه مربوط است.

آنچه فعلاً می‌دانیم محدود است: یک گزارش میدانی از یک فروشگاه در نیویورک، هشدار کارمندان درباره‌ی نبود موجودی برای خرید حضوری و نقد یک خبرنگار به زمان‌بندی پیش‌سفارش. اینکه این خوش‌آمد شخصی به فروشگاه‌های کشورهای دیگر یا به سفارش‌های آنلاین هم برسد، پرسشی است که پاسخش را باید از اپل شنید. تا آن زمان، بهتر است آن را به حساب نمایش خوب اپل بگذاریم و انتظار قابلیت تازه‌ای در محصول نداشته باشیم.